Greenhushing – czy to efekt greenwashingu?

Greenhushing – co to znaczy i dlaczego firmy milczą?

Greenhushing (dosłownie: zielona cisza) to nowy trend wśród przedsiębiorców, który stanowi swego rodzaju odpowiedź na greenwashing. Polega on na celowym przemilczaniu i ukrywaniu działań podejmowanych przez organizację w celu ochrony środowiska, wspieraniu różnorodności biologicznej, czy zabezpieczeniu nieodnawialnych źródeł energii. Powodów, dla których organizacje umniejszają swoje dokonania, może być przynajmniej kilka.

Podstawową przyczyną jest obawa przed zarzutami o greenwashing i wydaje się, że jest to lęk uzasadniony. Jak wskazuje Komisja Europejska na podstawie swoich badań przeprowadzonych w 2021 roku oraz organizacja TerraChoice w badaniach z 2010 roku:

• 95% produktów reklamowanych jako „zielone” bazowało na fałszywych oświadczeniach,

• w 42% przypadków twierdzenia dotyczące działań ekologicznych było fałszywych, przesadzonych lub wprowadzających w błąd,

• w ponad 50% przypadków dane zapewnione przez organizacje nie stanowiły wystarczającego dowodu na poparcie skuteczności działań ekologicznych,

• w 59% badanych sytuacji informacje dotyczące działań proekologicznych były trudno dostępne dla przeciętnego użytkownika internetu.

Innym, często przytaczanym powodem, dla którego greenhushing staje się coraz popularniejszy, są obawy akcjonariuszy o stopę zwrotu z inwestycji. Często lękają się oni, że nakłady poczynione na raportowanie ESG są na tyle duże, że czynią biznes mało rentownym.

Poprzez ograniczanie komunikacji w zakresie ekologii lub raportowanie wyłącznie niezbędnego minimum firmy usiłują zabezpieczyć się przed zarzutami ze strony mediów, konsumentów i konkurencji, że robią zbyt mało lub też, że podejmowane działania nie są wystarczająco efektywne. Innymi słowy, czasami zapada decyzja o tym, że lepiej jest poświęcić marketingowe korzyści płynące np. z instalacji fotowoltaicznej o dużej mocy albo podpisania przez głównego dostawcę umowy PPA na dostawę zielonej energii, niż później tłumaczyć się z efektywności tych działań i ich transparentności.

Corporate greenhushing – czy marki boją się mówić o ekologii?

Lista marek, które zostały w przeszłości posądzone o greenwashing jest długa: Volkswagen, H&M, Coca-Cola, Shell to tylko kilka spośród wielu przykładów. Mając na względzie to, że ocena greenwashingu sama w sobie odbywa się na podstawie przesłanek ocennych, można powiedzieć, że coraz więcej firm po prostu boi się publicznie mówić o ekologii.

Greenhushing vs greenwashing vs greenwishing– czym się różnią?

Działania marketingowe podejmowane w kwestii ekologii określa się różnymi terminami, które brzmią podobnie. Poniżej znajdziesz krótkie porównanie określeń, z jakimi zetkniesz się w mediach:

1. greenwashing – praktyki polegające na wykazaniu, że przedsiębiorstwo podejmuje więcej działań ukierunkowanych na zrównoważony rozwój, niż pokazuje rzeczywistość. Obejmuje bardzo szeroki zakres działań – od podawania nieprawdziwych informacji po reklamowanie produktu jako „zielony” na podstawie niejasnych twierdzeń,

2. greenhushing – celowe unikanie publikowania informacji dotyczących działań proekologicznych. Choć bezpośrednio nie są to działania nieuczciwe, utrudniają analizę krajobrazu ESG w organizacji, w tym jej celów klimatycznych, najlepszych praktyk dotyczących dekarbonizacji i sprawozdawczości zakresu 3,

3. greenwishing – praktyki niekiedy określane jako nieintencjonalny greenwashing. Określenie greenwishing służy do nazwania wysiłków firmy, która wprawdzie wytycza sobie bardzo ambitne i szczytne cele w zakresie zrównoważonego rozwoju, a nawet podejmuje w tym celu realne działania. Nie dysponuje jednak wystarczającą ilością środków, aby przyniosły one oczekiwany skutek. W rezultacie wysiłki, choć zasługujące na uznanie, prowadzą do greenwashingu, ponieważ towar lub usługa nie jest wystarczająco „zielona”.

Czy greenhushing jest legalny?

Z prawnego punktu widzenia greenhushing jest działaniem zasadniczo legalnym. Nie prowadzi do naruszenia przepisów wprost, ale może przyczynić się do szkód wizerunkowych, a także pośrednio powodować kłopoty formalne, wynikające np. z niewystarczającego raportowania ESG. Z pewnością jednak nie trzeba obawiać się sankcji na podobieństwo tych, jak swego czasu Komisja Europejska nałożyła na szereg linii lotniczych.

Brak możliwości postawienia formalnych zarzutów wprost nie zmienia faktu, że stosowanie greenhushingu prowadzi do utraty wielu szans rozwoju organizacji. Nie ulega wątpliwości, że dzisiaj zagadnienia związane z ekologią są ważne i cieszą się rosnącym zainteresowaniem odbiorców towarów i usług, dlatego pomijanie ich może skutkować brakiem rozpoznawalności.

Jak rozpoznać greenhushing i jego wpływ na konsumentów?

Klasycznym przykładem greenhushingu jest milczenie o tematach środowiskowych istotnych z punktu widzenia danej organizacji. Może ono dotyczyć np. budowy infrastruktury z wykorzystaniem stali niskowęglowej, montażu instalacji fotowoltaicznej do zasilania fabryki, czy zakupu floty samochodów elektrycznych wraz z ładowarkami. Każda z tych decyzji biznesowych mogłaby zostać wykorzystana do budowy wizerunku firmy, jako zaangażowanej w zrównoważony rozwój, ekologię i ochronę środowiska.

Oprócz skutku w postaci utraty korzyści marketingowych, stosując działania trudne do zrozumienia dla konsumentów, muszą liczyć się z utratą zaufania rynku. Nabywcy mogą ocenić działania jako mało transparentne i wybrać ofertę konkurencji, która wprawdzie nie podejmuje żadnych działań promujących zrównoważony rozwój, ale też nie przemilcza tego, w jaki sposób się rozwija.

Czy greenhushing trend to skuteczne zjawisko w komunikacji ekologicznej?

Wydaje się, że greenhushing jest traktowany, jak strategia umożliwiająca przetrwanie. Jego celem jest uniknięcie publicznego ostracyzmu i fali krytyki ze strony coraz bardziej wymagających odbiorców towarów i usług. Pozornie skuteczne praktyki mogą jednak być ślepą uliczką.

Zrównoważony rozwój wciąż jest stosunkowo nowym pojęciem w biznesie i – tak samo jak od każdej innej koncepcji – również tutaj nie powinno się wymagać od przedsiębiorców perfekcji. Organizacje, zwłaszcza młode i dojrzewające potrzebują czasu i środków, aby zaadaptować się do nowych wymagań regulacyjnych.

Milczenie na temat ekologii powoduje, że wszystkie wydatki i działania operacyjne podejmowane w ramach biznesu całkowicie tracą swój walor edukacyjny, nawet jeśli pośrednio prowadzą do redukcji kosztów działalności.

Nie ulega wątpliwości, że progres zaczyna się od drobnych zmian, ale transparentność pozostaje kluczem do sukcesu. Nie tylko pociąga za sobą rozwój praktyk mających na celu zrównoważony rozwój, ale także pozwala na głębsze zrozumienie potrzeby podążania zieloną drogą.

W Reo.pl uważamy, że o ekologii trzeba mówić. Dlatego to robimy – wierzymy, że zielony rozwój stanowi szansę dla każdego przedsiębiorcy, niezależnie od branży i skali prowadzonej działalności gospodarczej. Jeśli chcesz zacząć inwestować w zrównoważony rozwój, możemy Ci pomóc. Chwal się tym, w jaki sposób Twoja organizacja wspiera środowisko naturalne. To naprawdę ważne!