Czym jest greenwashing? Przykłady występowania zjawiska

Greenwashing — co to jest i dlaczego jest niebezpieczny?

Mianem greenwashingu określa się wszelkiego rodzaju działania (np. kampanie reklamowe) realizowane przez firmy, które mają na celu przekazanie konsumentom informacji, że dane produkty lub usługi są świadczone w sposób ekologiczny, lub wywierają na środowisko bardziej pozytywny efekt, niż jest w istocie. O greenwashingu mówi się też, kiedy ekologiczne działania firmy prowadzone na niewielką skalę są podkreślane w szczególny sposób tak, że ukrywają one w cieniu inną, szkodliwą środowiskowo działalność.

W celu zmylenia odbiorcy przedsiębiorstwa sięgają po uogólnienia, sfałszowane dane lub wręcz hasła marketingowe bez pokrycia.

Sam termin greenwashingu pochodzi z lat 80. ubiegłego wieku. Oczywiście dzisiaj firmy prześcigają się w coraz bardziej wymyślnych praktykach marketingowych, ale początku „zielonej ściemy” były znacznie prostsze. Wszystko zaczęło się od umieszczania przez jeden z hoteli na Fidżi w pokojowych łazienkach prośby o ponowne używanie ręczników przez gości w celu ochrony środowiska. 

W rzeczywistości chodziło jednak o redukcję kosztów prowadzenia działalności poprzez rzadsze zlecanie usług pralniczych. Jednocześnie ten sam hotel przechodził intensywną rozbudowę niszczącą środowisko. Ekolog Jay Westerveld dostrzegł ten problem i ukuł termin greenwashing, który szybko rozprzestrzenił się globalnie.

Praktyki greenwashingu są niebezpieczne zarówno dla adresatów „rzekomo zielonych” usług, jak i przedsiębiorstw, które je oferują. Konsumenci ryzykują przede wszystkim brak świadomego wyboru i przykładanie się do nieetycznych praktyk szkodzących środowisku. Dla osób, które na co dzień starają się dokonywać wyborów przyczyniających się do zachowania bioróżnorodności, czy też ograniczenia zużycia naturalnych surowców jest to istotna szkoda i godzenie w ich światopogląd.

Przedsiębiorcy praktykujący greenwashing ryzykują naturalnie uszczerbek na wizerunku, ale nie tylko. W każdym kraju Unii Europejskiej działa organ, którego zadaniem jest strzeżenie zdrowej konkurencji oraz bezpieczeństwa konsumentów¹. Naruszenie obowiązujących regulacji może zakończyć się wszczęciem postępowania kontrolnego i nałożenie wielomilionowej kary za składanie nieuczciwych oświadczeń handlowych.

Greenwashing — przykłady w reklamach i działaniach firm

W 2024 roku jednym z najgłośniejszych przypadków greenwashingu było składanie nieuczciwych oświadczeń marketingowych przez aż 20 linii lotniczych, w tym koncernów takich, jak Lufthansa, Air France, czy Etihad Airways. Sprawa okazała się na tyle poważna, że zainteresowała się nią nawet Komisja Europejska, a także lokalne organy ochrony konkurencji². Zarzuty dotyczyły przede wszystkim:

• stwarzania nieuzasadnionego przekonania, że ponoszenie przez klientów dodatkowych opłat związanych z projektami klimatycznymi (dodatkowe koszty były doliczane do cen biletów) powodowało ograniczenie emisji zanieczyszczeń do atmosfery,
• wykorzystywania terminu zrównoważone paliwo lotnicze (ang. Sustainable Aviation Fuel) bez wskazywania, czym wyróżnia się ono na tle klasycznego paliwa lotniczego,
• używania twierdzeń, zgodnie z którymi linie lotnicze zbliżają się do zeroemisyjności w zakresie zanieczyszczeń atmosferycznych, bez wskazania żadnych konkretnych celów, wytycznych i wskaźników, według których dokonywano pomiaru,
• udostępnianie konsumentom na swoich stronach internetowych kalkulatora CO2 dla konkretnych lotów bez wystarczających wyjaśnień pozwalających na ustalenie, czy wynik generowany przez algorytm jest miarodajny i w jaki sposób został wyliczony,
• prezentowanie konsumentom porównywarki lotów bazującej na stopniu emisji zanieczyszczeń do atmosfery bez wskazania kryteriów, na jakich bazowało porównanie.

Oczywiście nierzetelność linii lotniczych nie jest jedynym przypadkiem greewashingu. Marce H&M zarzuca się nierzetelne posługiwanie się pojęciem „Sustainable Fashion”. Podobnie działała marka odzieżowa Innocent. Z kolei producent ekspresów do kawy Keurig został posądzony o niewłaściwe posługiwanie się informacjami dotyczącymi recyklingu. Brytyjska marka Quorn, producent substytutów mięsa spotkał się z zarzutami dotyczącymi niezweryfikowanych danych dotyczących śladu węglowego.

Łatwo zauważyć, że problem greenwashingu pojawia się w wielu różnych branżach. Wszędzie tam, gdzie firma powołuje się na działania ekologiczne, oszczędność energii lub wykorzystanie odnawialnych źródeł energii pojawia się ryzyko, że przedsiębiorca będzie dopuszczał się nierzetelnych praktyk.

Jak rozpoznać greenwashing — praktyczne wskazówki dla konsumentów

Na co dzień wszyscy jesteśmy dosłownie bombardowani informacjami w mediach. Rozpoznanie greenwashingu nie zawsze więc jest proste, tym bardziej że firmy dokładają starań, aby publikowane przez nie informacje brzmiały wiarygodnie, bazowały na mądrze brzmiących sloganach i były atrakcyjnie oprawione w tabele i wykresy. Na co uważać, analizując ofertę i twierdzenia przedsiębiorstwa?

1. Szukaj dowodu. Przede wszystkim każde ekologiczne twierdzenie powinno bazować na możliwych do zweryfikowania, „twardych danych”, jak raporty i publikacje naukowe. To mogą być także certyfikaty wystawione przez niezależne organizacje lub transparentność procesów produkcyjnych.
2. Uważaj na ogólniki. Firmy decydujące się na praktykowanie greenwashingu chętnie posługują się takimi zwrotami, jak „Eco-friendly”, „Natural” lub „Green”, ale bez żadnych szczegółów. Pamiętaj, że sam fakt umieszczenia na opakowaniu takiego hasła nie czyni jeszcze produkcji ekologiczną. Jeżeli przedsiębiorstwo nie udostępnia żadnych dodatkowych wyjaśnień, zachowaj ostrożność.
3. Sprawdzaj, czy firma nie szuka kompromisów. Czasami przedsiębiorstwa podkreślają jedynie jeden z aspektów swojej działalności, całkowicie ignorując pozostałe. Wyobraź sobie, że producent odzieży reklamuje ją jako pochodzącą z recyklingowanych materiałów albo jak efekt upcyklingu. Z drugiej strony samo wytwarzanie tych recyklowanych (upcyklowanych) towarów może okazać się bardzo szkodliwa dla środowiska.
4. Zwracaj uwagę na konsekwencję w działaniu. Przedsiębiorstwa, które rzeczywiście chcą być ekologiczne, zachowują konsekwencję w podejmowanych inicjatywach środowiskowych i usiłują osiągnąć ten sam cel na różne sposoby. Koncern, który ogłasza, że jego produkcja jest zeroemisyjna wyłącznie dlatego, że wykupuje „Carbon Credits” raczej trudno uznać za ekologiczny.

Jak przeciwdziałać greenwashingowi — rola konsumentów i regulacji

Przeciwdziałanie greenwashingowi może przebiegać dwutorowo. Z jednej strony konsumenci powinni świadomie analizować oferty różnych firm i bojkotować te, które nie są wystarczająco wiarygodne i oparte na rzetelnych informacjach. Z drugiej zaś strony na państwach członkowskich UE spoczywa ciężar „uszczelnienia” systemów prawnych tak, aby przypadki nieuczciwego działania były możliwie szybko wykrywane i eliminowane.

W REO.pl wspieramy przedsiębiorców, którzy naprawdę chcą być ekologiczni. Skontaktuj się z nami i sprawdź, jak możemy Ci pomóc!